竞价排名孵化品牌进军B端 饿了么“造血”铺路上市

在C端补贴战火渐熄、市场回归理性的情况下，外卖平台下一步的发展动向成为业内关注的重点。饿了么去年被“3·15”晚会曝光后不久，戏剧性得到阿里及蚂蚁金服12.5亿美元的投资，并由此启动了包括竞价排名、孵化外卖品牌、进军B端市场等一系列为提升自身“造血”能力的尝试，为的是于2018年完成上市计划。业内专家指出，饿了么上市首先要面对盈利和品牌两大考验。如何将自导自演的好故事变为落地成金的好模式，如何确保食品安全提升品牌美誉度，是饿了么亟待解决的难题。

　　多措并举开讲新故事

　　新年更迭之际也是企业秀成绩的时候，饿了么也不例外。去年12月26日，饿了么宣布去年圣诞节当天，饿了么交易平台日订单量突破900万单，一二线城市总体份额领先，当日新增用户55万人，饿了么蜂鸟配送日运单量突破450万单。日订单量接近千万，展示了饿了么在外卖平台中的市场份额优势，同时也意味着外卖市场已经培育成型，外卖平台将开启细分发展的序幕。

　　2016年饿了么为风平浪静的外卖市场增添了很多戏剧感。“3·15”晚会对饿了么黑外卖的曝光，让原本风头十足的饿了么急转直下，接连推出一系列平台监管措施，为本就身处资本寒冬的饿了么增添了更多不确定性。然而就在业内对饿了么普遍唱衰的时候，去年4月阿里巴巴及蚂蚁金服向饿了么投资12.5亿美元，同年8月饿了么宣布获得6.3亿美元的融资。在融资消息越来越少的外卖领域掀起不小波澜，饿了么也在获得资金的基础上开始在外卖市场补贴热度衰退的新常态下尝试各类提升自身“造血”能力的措施。

　　在外卖平台还在烧钱圈地的时候，饿了么就开始通过自建物流、上线有菜等方式开始向B端延伸，并且在自建物流团队逐渐成熟的基础上扩充商户种类。尽管到目前为止，有菜还没有打开食材市场，且饿了么将放弃有菜的传闻屡有传出，但饿了么方面却仍没有放弃有菜这一切入B端供应链的入口，并对有菜进行多次升级。去年7月，饿了么悄然上线兼职平台饿小闲，主要面向餐饮商户招聘兼职员工，饿小闲也被业内认为是饿了么加码B端的信号。

　　另外，饿了么于2015年底推出的“星火计划”也在去年引发了外卖平台该不该竞价排名的热议，多数媒体认为外卖平台竞价排名的做法将为无资质商户提供可乘之机，但是同时也反映出外卖平台对于实现盈利的迫切渴望。此外，饿了么还通过扩充商户种类、发展物流配送、投资孵化互联网餐饮品牌、请科比担任代言人等方式不断翻新并提升平台形象。

　　为2018年上市铺路

　　已经进行到F轮融资的饿了么，究竟什么时候启动上市计划，是业内关注的焦点之一。

　　去年6月，饿了么宣布将向“互联网+食品公司”转型，并公开“3·15”晚会以来饿了么在食品安全方面的阶段性成果。饿了么创始人张旭豪也在接受媒体采访时表示，从财务数据来看，饿了么仍处于亏损状态，但相比上年亏损面已经开始收窄。目前公司2018年进行IPO的计划不变，上市计划正在稳步推进中。

　　对此，有业内人士认为，去年饿了么在业务方面的种种措施都是在为改变饿了么的品牌形象做文章，毕竟食品安全事件是涉及餐饮所有行业的敏感话题。在此基础上，饿了么也需要通过各种尝试探索盈利的可能，在资本逐渐冷却的情况下，饿了么虽然能获得融资，但是随着饿了么业务规模的扩大，加之自建配送团队的高成本，饿了么花钱的地方仍然很多。因此，饿了么需要通过尝试各种新的方式让更多投资人重拾对饿了么的信心。另外，饿了么差异化发展亦是为了能够打破目前外卖市场三方僵持的局面，让资本看到饿了么未来的发展空间，同时也是为了饿了么2018年上市而铺路。

　　盈利能力和食品安全是考验

　　值得注意的是，张旭豪虽然在接受媒体采访时表示饿了么2018年上市计划不变，但却没有透露饿了么计划在哪个板上市，诚然，不同主板对于企业上市的要求不同，但是饿了么若想成功在2018年上市亦是困难重重。

　　谈到上市最绕不开的就是盈利问题。上市企业具有稳定的盈利能力，是保证投资人利益的前提。但就目前来看，尽管饿了么方面表示，饿了么部分业务的收支已经接近平衡，但由于下一步业务拓展的需要，饿了么“烧钱补贴”虽然力度越来越小但是仍然存在。而且，饿了么现在还没有真正打开B端市场，致使饿了么仍未能形成预期的盈利模式。

　　另有业内人士认为，目前外卖市场“三足鼎立”的局面仍然没有改变，因此各外卖平台都在探索细分发展的方向，既是为了能够给投资人讲好故事，更是为了探索出适合长期发展的好模式。在此僵持局面下，市场份额不相上下的美团外卖及饿了么还需分散一部分精力维持并扩大自身市场份额优势以及提升客单价格。在三家外卖平台相互牵制的情况下，单一平台很难通过增加向商户提取抽成的方式盈利，仍然需要平台不断完善在B、C两端的服务品质，增加商户及用户与平台的黏性，这无形中是增加了外卖平台的运营成本。

　　另外，食品卫生安全仍然是悬在外卖平台头上的一把利剑。去年10月1日，《网络食品安全违法行为查处办法》正式施行，给疯狂跑马圈地的外卖平台戴上了紧箍咒。但平台上线“黑外卖”商户的消息仍不绝于耳。食品安全事件一直是餐饮行业中的重点和难点，外卖平台早期为跑马圈地疯狂扩张上线了大量问题商户，让食品卫生安全隐患成为外卖平台面临的最大挑战。